用大脑结构来看玩免费游戏为何还会花钱？
"不论你是玩PC Game或Mobile Game，相信许多人都有在免费游戏上花钱的经验，而这种F2P Game的玩家消费行为，也是许多研发商与行销商的研究议题，而本篇文章将浅谈为何大家玩免费游戏还是会花钱的原因，到底是怎么样的心态会触发消费行为，不妨一同来看看游戏心理学～"
近来游戏市场里面出现大量的免付费(F2P)游戏，这些游戏到底是怎么赚钱的?
甚至为什么赚的还比传统的 "买断制游戏" 还多?
分成几大项原因来解释
- 大脑有限的自制力- DLPFC 与 ACC
- 炫耀性消费 - Thorstein Veblen
- 游戏代币 - 重复曝光效应
很多人在 "免付费" 的游戏里面花钱，甚至常听到有人为了一款免费的游戏花上好几万元!!
最近流行的免付费游戏，英雄联盟里面做出的调查指出，有一半以上的持续玩家花超过1000元的台币在该游戏上。
自制力原理
从人类行为学的角度来解释的话:
自制力是一个 "可再生，但有限的资源。"
爱荷华州大学 University of Iowa 的一项研究中，用核磁共振(fMRI)来纪录了不同的情况时脑中各部位的活跃度，所做出对自制力相关的研究。
在进入花钱玩免付费的问题之前，首先认识脑中关键的两个部位。
前扣带回 ACC (anterior cingulate cortex) 是负责控制目标导向行为，也就是指出问题在哪里，并且进行决定的部分，fMRI显示这个区域 ACC可以持续的保持活跃。
相较之下，负责控制自制力的 背外侧前额叶 DLPFC 只能维持一段时间的活跃期。
使用自制力流程
出现问题 => 前扣带回指出问题和应对方式 => 判断哪些决策会导致负面效果
=> 对DLPFC要求相对的自制力 => DLPFC运作自制力
=> 人产生 "想做冲动的事，但是应该做对自己有益的选择。" 的想法
此循环经过一定次数之后，虽然背外侧前额叶还是会持续运作，但从fMRI显示的反应，可看到DLPFC的活跃度会越来越不集中。也就是 "逐渐丧失自制力" 的行为。
正在执行自制力的fMRI
自制力耗尽之后的fMRI
收录在美国精神医学会(APA)，由明尼苏达大学所做的研究中，用实验证实"事前执行需要自制力的行为，会明显有自我耗尽(Ego depletion)的迹象"
实验中第一组人被要求避免看在空白萤幕下方的一行字，另外一组则无此限制。之后同时给两组人一张含钟表，汽车等产品的清单，问实验对象愿意在该项目花多少钱购买。
实验结果显示，被要求先使用自制力的对象中(被要看空白萤幕下方) 愿意花更多的钱来买东西(平均$30,037 比$22,789)，验证了自制力是会被耗损，且影响消费行为的。
那这些研究跟在玩家们又有何关系呢?
长时间玩Candy Crush时，游戏持续提供可以解决问题的各种方式，玩家的脑一直克制"花钱多买一步/道具，就可以轻松过关" 的想法，背外侧前额叶中能产生的自制力会逐渐被耗尽，之后自然就比较容易花钱购买。
许多F2P(免付费)商城制的游戏也是靠这样赚近可观的营收，(看看经营神魔之塔的Mad Head) 包括各网页游戏，手机小游戏，大型免付费线上游戏，都可看到这种模式的身影。
英雄联盟中，虽然角色造型并不会增强人物的能力，但是看到稀有/好看的造型想要拥有的需求，在持续并且长时间的接触下(很多人游戏时超过数百小时)耗损自制力之后，更容易购买该商品。被自己没有拥有的新英雄角色打败，脑中想购买该英雄的需求也会消耗自制力。
许多线上/手机/网页游戏，也透过鼓励常待在游戏当中 (每日奖励，在线奖励，线上挂机修练) 来让消费者更容易消耗自制力，进而产生消费行为。
节奏短，可以长时间连续玩的游戏，也是让 F2P 更成功的要素。这是很适合手机游戏商业模式，是近年行动游戏发展迅速的原因之一。
炫耀性消费
理想的 F2P 模式里面，商城能买的东西当然不能破坏游戏平衡。
如果一堆台战在游戏里面跑来跑去，不是容易令人生气吗?
不过商城里卖的东西既然都是装饰，或造型的 "非必要商品"，那为什么还有这么多人买呢?
从挪威移名的美国经济学家 Thorstein Veblen 在 1899年的时候出版 "The Theory of the Leisure Class" -有闲阶级论。其实像我们超好命、活在第一世界的许多玩家都算是 "有闲阶级"。
许多财富消费并不是为了生存，而是满足虚荣和自尊，这没什么不正常的。例如现在一般服装为了保暖的目的很少。现代饮食，也早就超过单纯补充能量的用途。这些消费的重点是在谋求某种社会地位，要深入了解的话就自行延伸阅读啰。
在游戏里面，造型虽然没有直接的功能，但可以让别人看到，达成 "炫耀性消费" 的目的。
同时，别人也喜欢这个造型的话，自己也变成考验其他玩家自制力的一环。
时间久了以后他们也买造型去诱惑别人，久而久之炫耀性消费就变成常态啦!
游戏代币
游戏的商城里面大多使用自己的代币。
像买英雄造型的 Riot Points 联盟币就是自己独立的游戏代币。
有关 Mere Exposure Effect 的研究指出，我们会赋予常接触的东西较大的价值。
举 EZ 自己的例子，刚开始出国读书的时候觉得花 8-10美金吃一顿很简单的午餐觉得很正常。
但是如果餐厅上面标示说一个便当要两三百块的话，一定会让我考虑在家里煮就好。
游戏当中所用的商城币都换成不同的符号，数值，甚至叫做点数，让玩家脱离对现金的连结。
EZ 自己在买的时候都没感觉原价犽宿近 200 元。
过年存1500台币，现在已经花光光了，如果商城以台币为单位可能不会花的那么快... (牵拖)
这种现象EZ 以前在北美赌场打工时也有很深刻的体验，玩家把现金换成筹码的瞬间好像都换上了新的价值观，个性保守的人若不自觉，到赌桌也容易豪气的下注。
这就是 "重复曝光效应" 解释为什么我们花不熟悉的币值没那么明显的感觉。
结论
上面的研究告诉我们人脑擅长指出需求，但不擅长自我控制。
游戏也设计了不同的机制，来鼓励我们持续的消费。
自制力是一项有限并且可再生的资源，只要有适当的休息，避免自己持续在"需要消耗自制力"的环境里面，就能让自制力自然回覆，健康的面对/做出选择。
清楚自己的真正需求、反覆提醒游戏中消费等值于多少台币，也有助于控制 F2P 的花费。
你在F2P游戏花过多少钱?
除了这些还有什么原因会想让你买商城的东西呢?
参考资料:
- 脑神经学家/神经行销学者 William Hedgcock
- Reducing self-control depletion effects through enhanced sensitivity to implementation: Evidence from fMRI and behavioral studies-消费心理学期刊
- Willpower, Poverty and Financial Decision-Making- 美国精神医学会
- 另外推荐这个 TEDxTalk影片，用更广的角度解释人类做 "不合理" 的选择的原因。